Touchpoints und der Werbewert einer Verpackung

Andreas Räber
Der Wert einer Pralienverpackung
Verpackung steigert das Image des Inhaltes. Zum Beispiel bei Pralinen.

Wer wirbt, will wissen, welcher Return of Investment (Roi) erreicht wurde. Und so werden für verschiedenen Werbeformen verschiedene Messinstrumente kreiert. Beim Radio wird der Radiokonsum in der Schweiz mit Hilfe eines elektronischen Messgerätes in Form einer Armbanduhr erhoben. Damit bleibt jedoch unklar, ob Hörer der Sendung die volle Aufmerksamkeit geben. Klar ist, welchen Sendern sie wann und wie lange ausgesetzt waren. Wer akustisch berieselt wird, gilt als Hörer. Wie sieht es bei Werbemitteln aus, die noch in den Kinderschuhen stecken – gemeint ist die Verpackung? Verpackung als Werbemittel – wie geht das? Das geht nicht auf jede Art. Qualität hat Vorrang und Qualität wird mit dem Image und dem Inhalt erreicht.

Berührungspunkte messen

Radio ist ein tägliches Begleitmedium und erreicht eine breite Hörerschaft, gemäss Messungen sehr oft während des Arbeitsweges im Auto. Das Plakat steht in der Regel an Fixpunkten, wo ein guter Fussgängerfluss entstehen könnte. Der Bahnhof ist ein solcher Fixpunkt. Und wie sieht es bei Verpackungen aus? Ist es nicht so, dass sie möglichst schnell im Abfall landen? Karton, Füllmaterial und Plastikfolien gehören schliesslich nicht zur Grundausstattung einer Wohnung. Verpackung ist aber nicht gleich Verpackung. Pralinenverpackung ist ein spannendes Beispiel. Dieses Medium ist nicht wie ein Plakat an einem Fixpunkt, sondern wird bewusst geholt, wenn der Inhalt genossen werden soll. Statt Berieselung Bedürfnis befriedigen. Statt geduscht werden, in den Pool steigen. Das sind spannende Voraussetzungen. Edel gestaltete Verpackungen passen zudem in den Wohn- und Lebensraum.

Pralinen sind wie Fachartikel

Eine Touchpoint-Studie, die im Auftrag des Fachverbands Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) und des europäischen Branchenverbandes Pro Carton durchgeführt wurde, hat den Werbewert einer Pralinenverpackung gemessen. Demnach haben Pralinenschachteln vom Point of Sales bis zur völligen Verzehrung des Inhaltes 53.8 Touchpoints. Warum eine Pralinenverpackung als Werbemittel wählen? Diese Frage hat mich fasziniert, als ich von dieser Studie gelesen habe. Pralinen haben eine hohe Kontaktqualität. Sie machen einen gluschtig. Die Verbindung ist in bestimmten Momenten intensiv. Man verschmilzt mit ihnen. Sie lassen einem keine Ruhe, bis sie gegessen sind. Im Unterbewusstsein wissen wir, sie sind (noch) da! Weil sie viele Kalorien haben, geniessen wir sie Stück für Stück. Glücksmomente in Raten. So ist eine lange Werbewirkung garantiert.
Pralinen sind wie ein Fachartikel. Die Bindung ist stärker als bei alltäglichen Produkten. Vom Fachartikel wie von den Pralinen erwarten wir eindeutig mehr Inhalt und Tiefgang als beim Durchschnitt. Das scheint mir das Geheimnis zu sein, warum der Werbewert von Pralinenverpackungen gemessen wird. Die Kundenbindung ist tiefer, nicht nur bei der Wahl der Marke, auch beim Genuss. In dem Sinn ist es wie beim Radio, Fernsehen oder beim Print: Der Inhalt stärkt das Image und fördert die Kundenbindung …

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Autor: Andreas Räber – 15.07.2015


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