Verpackung: Von der Imageprägung zur Entsorgung oder Weiterverwendung
Kürzlich erhielt unsere Tochter ihr lang ersehntes Buch von Susanne Wittpennig, eine weitere Folge der Serie Maya und Domenico. Seit Wochen hat sie auf diese Bestellung gewartet. Als die Post das langersehnte Paket brachte, war von aussen nicht ersichtlich, ob es das Buch oder die Lieferung eines anderen Produktes ist. Die Verpackung war absolut neutral gehalten. Mein erster Gedanke: Hat man es hier nicht verpasst, einen guten Slogan zu präsentieren? Zugegeben, wir werden mit Werbebotschaften zu jeder Zeit und an jedem Ort überrannt. Und manchmal haben wir wirklich mehr als genug davon.
Wann empfiehlt sich eine Werbebotschaft auf der Verpackung?
Es gibt Produkte, Dienstleistungen, die sind sehr persönlich. Ein Freund von mir, der im Bereich Lebensberatung tätig ist, erzählte mir einmal, wie er sich auf den Versand der ersten Rechnungen an seine Klienten gefreut hatte. Auf dem Briefpapier war sein Logo abgedruckt. Plötzlich wurde ihm bewusst, dass er seine Rechnungen in einem neutralen Briefumschlag versenden musste. Lebensberatung ist etwas sehr Persönliches. Postbeamte, Bekannte und vielleicht sogar Angehörige brauchen dies nicht zu wissen. Hätte auf dem Paket meiner Tochter gestanden: «Endlich, der neue Band von Maya und Domenico», hätten alle Personen, die am Transport beteiligt waren und weitere sehen können, dass meine Tochter dieses Buch bestellt hatte. Das wäre heikel. Kommt dazu, dass Kartons von uns gelagert und unregelmässig zum Recycling gebracht wird. Lager-Zeit, in der es viele Möglichkeiten gibt, bei denen dieses «Geheimnis» offenbart werden könnte. In Zeiten von globalen Datensammlern wie Google, Facebook und Apple werden Konsumenten immer sensibler. Es sagt mir etwas aus, wenn ein Paket von Zalando bei einem Bekannten aus dem Briefkasten ragt. Jeder Fussgänger erkennt, hier wird online bei Zalando bestellt … Was also ist möglich in Bezug auf eine Werbebotschaft auf einer Verpackung? Denn auch Logos sprechen!
Mut zum Leerraum weckt Neugierde
Zugegeben, viele am Transportweg beteiligte Personen werden sich nicht für Logos oder Werbesprüche interessieren. Dann kommt noch die Masse dazu. Man kann sich doch nicht alles merken, oder? Und trotzdem … Wir hinterlassen Spuren und Botschaften. Auch Einbrüche werden so geplant. Stehen Fenster offen? Gibt es regelmässige Absenz-Zeiten der Bewohner? Vieles wird beobachtet. Manchmal ist Neutralität – also keine Botschaft auf der Verpackung – richtig wohltuend. Ich gebe zu, dass ich genau das am Paket mit dem Buch genossen habe. Und es hat auch meine Neugierde geweckt. Welche Firma denn derart neutrale Verpackung verwendet? Das zeigt mir auch, dass nicht jede Möglichkeit genutzt werden muss, um Botschaften zu vermitteln. Auch Mut zum Leerraum weckt Neugierde, besonders in unserer mit Werbebotschaften übersäten Gesellschaft.
Die andere Seite der Verpackung – ein neuer Ansatz
Verpackung ist so etwas ganz Besonderes. Sie muss schützen, sie muss produktwürdig sein und sie muss kommunizieren. Am Ende müssen wir sie entsorgen und nerven uns vielleicht sogar darüber. Als unsere Kids noch klein waren, haben sie oft mit den diversen Verpackungen gespielt. Für die Spielzeug-Autos oder für die Eisenbahn Tunnels gebaut und vieles andere. Die ganz grossen Kartons wurden auch dann und wann als Minihäuser verwendet, teilweise sogar zum Schlafen. Schon oft habe ich mir überlegt: Könnte Verpackung nicht so aufgebaut werden, dass sie noch weiter verwendet werden kann? Bei den eigenen Konfitüren machen wir das schon so. Wir verwenden Gläser, in denen zuvor andere Produkte enthalten waren. Schöne Schachteln bewahren wir teileweise auf. Darin liegt eine grosse Chance für viele Versandhäuser. Wie können Verpackungen mit der Gesamtbotschaft eines Unternehmens verbunden werden? Das liegt nicht nur an der Verpackungsindustrie, sondern auch an den Konsumenten. Ohne die Bereitschaft, einen entsprechenden Preis zu zahlen, wird sich wie überall, wenig oder nichts tun …
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